По данным Mediascope, в среднем почти 95 миллионов россиян каждый месяц посещают YouTube — смотрят контент видеохостинга и рекламу. Тренд последних лет — создавать рекламные кампании совместно с лидерами мнений. Кулинария, путешествия, инвестиции, психология и мотивация, научпоп, здоровый образ жизни — есть контент для любой аудитории, потому что видеоблоги — это новое телевидение.
#MANGO_PRODUCTS#Разбираемся, как использовать рекламные интеграции с инфлюэнсерами, чтобы повышать лояльность к бренду, получать конверсии и эффективно продвигать покупателей по воронке продаж.
Рекламная интеграция — это метод продвижения товаров или услуг, когда реклама встраивается в контент. По своей сути — это сотрудничество между брендом и блогером, где компания платит за размещение своего продукта или услуги в контенте блогера.
Это могут быть обзоры, рекомендации, крупные кадры с логотипом рекламодателя или ссылки на продукт в описании видео. Взамен блогер получает вознаграждение или комиссию за каждую продажу, которая происходит благодаря его рекомендации.
Пример интеграции брендов одежды с фэшн-блогером. Для отслеживания конверсий рекламодатели дают личный промокод.
При этом даже без детального анализа, можно предположить, какая целевая аудитория у блогера, какие товары или услуги из всей линейки ему больше подходят и как лучше всего их представить. Как правило, достаточно просмотреть последние 5-10 публикаций, чтобы понять основную тематика, кто активничает в комментариях.
Рекламная интеграция позволяет достичь более естественного и органического взаимодействия с потребителем. Это происходит за счет того, что подписчики доверяют мнению блогера — они уверены, что инфлюэнсер не посоветует продукт, которым сам пользоваться не стал бы. Фолловерам же хочется хотя бы частично иметь то же, что и любимый блогер, — играть в такую же компьютерную игру или складывать карандаши в идентичный органайзер.
Рекламная интеграция нужна для того, чтобы:
привлечь внимание потребителей к продукту или бренду и создать позитивное впечатление о них;
преодолеть рекламную усталость и вызвать интерес у аудитории, которая уже насытилась традиционными формами рекламы;
установить более тесный контакт с потребителями и создать эмоциональную связь с брендом, что повышает лояльность клиентов и положительно влияет на рост продаж.
Блогер уже собрал лояльную аудиторию, и интеграция дает возможность рекламодателю получить доступ к более «теплой» аудитории, чем если бы бренд сделал стандартную рекламную кампанию.
Известные блогеры становятся лидерами мнений, а значит, могут влиять на потребительские предпочтения своих подписчиков. Например, маркетолог ведет экспертный Телеграм-канал, в котором рассказывает про свои ошибки и удачные кейсы, отвечает на вопросы подписчиков, делится инсайтами. К блогеру приходит рекламироваться сервис рассылки писем, а эксперт уже работал с ним и знает, что это действительно качественный продукт. Он рассказывает своему комьюнити, что сам пользовался сервисом, получил хорошие результаты, и может рекомендовать сервис.
Триггер для подписчиков — эксперт с многолетним опытом сам пользовался этим сервисом и у него есть успешные кейсы. Подписчик может предположить, что если тоже начнет пользоваться сервисом, то у него станет больше клиентов или вырастет чек.
Пример интеграции — блогер рассказывает, что сам пользуется приложением, и раскрывает преимущества продукта.
Преимущества:
Взаимодействие с широкой аудиторией. Сотрудничество с блогерами дает возможность охватить разную аудиторию. Услугу из узкой ниши возможно продвигать через эксперта этой отрасли, а массовый товар — через блогера-миллионника.
Повышение доверия к бренду за счет авторитета блогера. Аудитория доверяет блогеру, поэтому и рекламе, которую он продвигает, будет доверять больше, чем обычной.
Повышение конверсий с рекламы. Блогеры могут описывать в рекламе свой реальный опыт использования продукта со всеми плюсами и минусами. В результате зрители могут мотивироваться на покупку продукта или услуги.
Таргетирование на целевую аудиторию. Если понимать тематику блога и интересы его подписчиков, подобрать подходящий товар или услугу для интеграции будет проще, а эффективность станет выше.
Недостатки:
Высокая стоимость. Интеграции у популярных блогеров дорогостоящие, цены сопоставимы с рекламой на федеральных телеканалах. Например, у крупных блогеров стоимость одной интеграции может доходить до нескольких миллионов рублей. При этом продажи или конверсии, чаще всего, не гарантируются.
Сложный отбор. Важно выбрать блогера, который соответствует целевой аудитории продукта или услуги, разделяет ценности бренда. Если блогер будет не релевантным, или его подписчики неплатежеспособные, то интеграция не даст желаемого эффекта.
Человеческий фактор. Некоторые блогеры могут не соблюдать устные договоренности, поэтому стоит все условия прописывать в договоре. Вплоть до того, в какой одежде нужно быть, и какие слова нельзя использовать.
Трудоемкий креатив. Некоторые блогеры не делают сами креативы к рекламе, а чтобы интеграция получилась нативной, бренду придется самостоятельно прописывать сценарий взаимодействия блогера с продуктом, продумывать концепцию, как органично вписать продукт в публикацию.
С помощью интеграций эффективнее продвигать продукты, которые не зависят от географии. Лучше всего работает продвижение товаров массового потребления и услуг, которые можно моментально или быстро получить.
Чаще всего продвигают:
товары повседневного спроса;
бытовую и компьютерную технику;
смартфоны и планшеты;
образовательные платформы и онлайн-курсы;
маркетплейсы и сервисы доставки;
банковские и страховые продукты;
детские товары;
уходовую косметику и парфюмерию;
мобильные приложения и онлайн-сервисы.
Сложнее продвигать продукты для B2B с длинным циклом сделки или локальные компании, которые не занимаются доставкой.
Основные виды рекламных интеграций:
Продакт-плейсмент — формат рекламной интеграции, когда продукт или бренд встроен в контент, но его активно не продвигают, открыто не рассказывают о характеристиках. Часто такой вид сотрудничества используют в кино- или музыкальной индустрии.
Product placement мобильного приложения HeadHunter в клипе Тимати и Григория Лепса.
Нативная реклама — это реклама, которую блогер интегрирует в общий контент так, чтобы продвижение выглядело естественно и не вызывало у зрителей ощущения навязчивости. Например, блогер может рассказать о продукте или бренде в своем видео или посте, но не указать, что публикация проплачена брендом. Бывает в форме личной рекомендации, отметки бренда, распаковки или обзора.
Пример нативной рекламы в телеграм-канале: публикация попадает под закон о маркировке рекламы в интернете. На иллюстрации маркировка выполнена мелким шрифтом, заметить ее с экрана смартфона сложно.
Рекламная вставка или публикация — формат, когда блогер предупреждает, что пост или видео содержат рекламу. В видеороликах рекламную часть контент-мейкеры иногда отмечают тайм-кодами или прямо говорят, что без рекламы не смогут делать дальше такой же качественный контент.
На YouTube рекламная вставка может быть в виде преролла, небольшого ролика в начале или середине видео. Или в формате полноценной интеграции, когда блогер придумывает креатив и сам говорит текст в рекламе.
Рекламный блок нативно вписан в ролик и связан с темой видео. Автомеханик, когда очищает кресла автомобиля, рассказывает про преимущества товара, предлагает купить и дает промокод.
Длительное сотрудничество — формат, когда бренд или продукт регулярно упоминается в контенте блогера на протяжении длительного времени.
Есть несколько видов длительного сотрудничества:
Ивенты. Инфлюэнсер посещает мероприятия или ездит в туры и публикует об этом репортажи. Например, новый отель организует для путешественников блогерский тур, а контент-мейкеры снимают влоги, обзоры, сторис.
Коллаборация. Блогер вместе с брендом выпускает совместный продукт. Например, производитель косметики выпускает линейку под именем инфлюэнсера, а блогер продвигает ее у себя в блоге.
Спецпроект. Это серия из нескольких материалов, которую бренд подготовил совместно с инфлюэнсером. Это может быть серия роликов о продукции или один длинный обзор.
Амбассадорство. Когда инфлюэнсер становится лицом бренда и постоянно продвигает его. При таком сотрудничестве к блогеру рекламодатель иногда предъявляет серьезные требования — одеваться в определенном стиле, не сквернословить или не пользоваться продукцией конкурентов на публике.
Спецпроект «Блогеры по-флотски» от Wargaming, создателей «World of Warships». Участниками были владельцы разных тематических YouTube-каналов.
Узнайте, не расходуете ли вы бюджет просто так, подключите систему Сквозной аналитики MANGO OFFICE. Сократите стоимость привлечения клиента и оптимизируйте рекламные кампании. Анализируйте расходы, показы, показатель CTR, сессии, конверсию в обращения, количество лидов, среднюю стоимость лида и продажи.
Найти релевантного блогера. Искать блог с целевой аудиторией можно вручную по тематическим хештегам. Например, для рекламы специй или кухонных гаджетов в поиске YouTube стоит искать блоги по таким хештегам: #рецепты или #готовим дома. Местным небольшим брендам лучше искать по геолокации. Еще вариант — изучить, кто есть в подписках у релевантных блогеров.
Или воспользуйтесь сервисом, который агрегирует блогеров по нишам. Преимущество в том, что сервис сразу же показывает статистику профиля инфлюэнсера. Примеры сервисов: EpicStars, GetBlogger, SAPE.
Калькулятор на платформе EpicStars с прогнозом по возможным охватам и трафику в разных каналах продвижения.
Оценить качество контента и аудитории. Стоит посмотреть 10–15 последних публикаций. Определить, насколько часто выходит контент, какие форматы более популярны, подходит ли бренду по ToV стиль инфлюэнсера, как часто выходит реклама в блоге.
Для оценки качества аудитории стоит подсчитать соотношение количества просмотров, лайков и комментариев. В среднем на десять лайков приходится сто просмотров, а на сто лайков — пять комментариев. Если пропорция нарушена, комментариев значительно больше лайков, это могут быть комментарии от ботов или заказные.
Сравнить активность фолловеров под разными публикациями. Если в каждом посте или видео одинаковое количество комментариев и лайков, то скорее всего, они накручены. Нужно просмотреть комментарии — от живых людей они или от ботов и нейросетей. Большое количество эмодзи или бессмысленный набор слов обычно говорит о том, что комментарии накручены.
Важно обращать внимание на коэффициент вовлеченности (ER). Рассчитывается, как отношение количества реакций к количеству подписчиков. В отдельных видео рассчитывается, как отношение количества просмотров к числу подписчиков. Оптимальное значение — 1% для блога-миллионника, для блогов поменьше — 3–5%.
Собирать и сравнивать статистику по соцсетям блогеров можно и с помощью сервисов — LiveDune, HypeAuditor, Popsters.
В лайфстайл-блоге, если считать ER по количеству лайков, то получается 1,8%, что для такого канала мало.
Проверить репутацию блогера. Узнать, не занесен ли инфлюэнсер в черный список. В него попадают недобросовестные контент-мейкеры, которые попали в скандал или сорвали сроки рекламы. Например, бренд договорился о выпуске ролика с обзором товара, а блогер не опубликовал видео вовремя и перестал выходить на связь.
Ассоциация блогеров и агентств (АБА) создала черный список инфлюэнсеров. В него попадают блогеры, на которых поступили жалобы от рекламодателей. В Телеграм-боте можно проверить контент-мейкера по никнейму, наименованию ИП (юридического лица) или подать жалобу.
Узнать про опыт работы с рекламодателями. Стоит уточнить, работал ли блогер с другими рекламодателями из вашей ниши, какие результаты были достигнуты в прошлых рекламных интеграциях. Лучше показать техзадание и обсудить, что хотите получить от рекламной интеграции, выполнит контент-мейкер ТЗ или нет, согласен ли он внести все договоренности и условия в договор и подписать NDA.
Чтобы запустить рекламную интеграцию нужно:
Определить цель и формат. Если стоит задача увеличить охваты, то подойдут нативные интеграции, рубрики от спонсора. Для увеличения продаж стоит использовать форматы обзоров и прямой рекламы, для узнаваемости — коллаборации, амбассадорство.
Разработать ТЗ и сценарий. Определить, какие виды креативов вам нужны и как будете их создавать: совместно с блогером или самостоятельно. Важно, чтобы блогер понимал, какие задачи ему предстоит выполнить — снимать видео, делать фотосессию или писать текст.
Провести анализ блогера и контента. Изучить контент на странице блогера, нет ли там материалов по острым темам, таким как политика или социальные вопросы. Проанализировать метрики страницы блогера — это поможет избежать сотрудничества с накрученным аккаунтом.
Проверить репутацию блогера. Узнать, не находится ли инфлюэнсер в черном списке. Этот шаг нужен, чтобы не заключить сделку с инфлюенсером, который нарушит условия сотрудничества или откажется выполнять работу в соответствии с техническим заданием.
Заключить с блогером договор. В договоре четко прописать условия сотрудничества, сроки и суммы оплаты, а также штрафные санкции за нарушение условий. Так рекламодатель страхует себя, если инфлюэнсер резко передумает сотрудничать, или будет срывать сроки публикаций.
Проанализировать показатели эффективности. Важно отслеживать метрики — охват, количество просмотров и кликов по ссылкам, перехода на сайт рекламодателя. Это поможет определить, насколько успешной была интеграция и что улучшить в следующий раз.
Используйте профессиональный инструмент для оценки эффективности рекламы и ее конверсии в сделки — коллтрекинг с безлимитными номерами MANGO OFFICE. Как работает технология:
каждому посетителю сайта показывают уникальный номер;
в момент звонка коллтрекинг фиксирует обращение и отслеживает с какой рекламы оно пришло: контекстной, баннерной, наружной;
формируется отчет, в который попадают все лиды, в том числе и звонки.
Этим коллтрекинг отличается от других веб-метрик, которые учитывают обращения только с сайта.
Nike выбрал амбассадором фотоблогерку и художницу Лену Шейдлину. Девушка достаточно эпатажна и креативна. Видимо, на это и делал ставку спортивный бренд — хотел выйти на молодую и смелую аудиторию. Амбассадор участвовала в открытии брендового магазина в Москве, делала инсталляции для магазина и авторские принты для футболок.
Ролик получился смелым и креативным, с подтекстом и аллегориями в стиле амбассадора. Идея ролика триггерит — получить новый новые ощущения можно даже во время банальной пробежки.
Сеть магазинов Магнит запустили коллаборацию PepsiCo и популярной кроссплатформенной блогерки Насти Ивлеевой. В этой интеграции рекламодатели использовали сразу несколько триггеров — возможность поучаствовать в его жизни, чувство дефицита.
Суть акции в том, что покупатели могут приобрести в Магните лимитированный набор продукции Pepsi и Lay's. И так решить, каким будет образ блогерки в новом выпуске шоу на YouTube-канале — милым или дерзким.
Певец Дмитрий Маликов с 2020 года выступает амбассадором Ozon. За это время в рекламных роликах успела сняться вся его семья. Маркетплейс намеренно создавал ощущение в рекламе, будто снимает реалити-шоу про семью Маликовых. И это триггерило покупателей в отличие от привычной рекламы магазинов.
Ролики, своего рода видеоновеллы, напоминали зрителям, что бытовые неприятности люди близко воспринимают к сердцу, а исправить их легко с помощью маркетплейса.
Пример негативного кейса. Pampers продвигали свою продукцию с помощью блогерки, певицы и телеведущей Регины Тодоренко. Амбассадор вместе с ребенком снималась в рекламных роликах для телевидения и активно продвигала Pampers в своем блоге.
Бренд выступает против любых проявлений насилия. Поэтому, когда Регина Тодоренко в интервью необдуманно высказалась на эту тему, то разгорелся публичный скандал, а Pampers разорвал рекламный контракт с амбассадором.
Рекламная интеграция — это метод продвижения продукта или бренда за счет аудитории блогера, подразумевает сотрудничество между брендом и блогером, когда компания платит за размещение своего продукта или услуги в контенте блогера.
Интеграции нужны, чтобы привлекать внимание потребителей к продукту, устанавливать более тесный контакт с покупателями и создавать эмоциональную связь с брендом.
С помощью рекламных интеграций эффективнее продвигать продукты, которые не зависят от географии — товары массового потребления и услуги, которые можно быстро получить. Сложнее продвигать продукты для B2B с длинным циклом сделки или локальные компании, которые не занимаются доставкой.